Ja, Menschen vertrauen Advertorials, solange sie sauber gekennzeichnet in einem glaubwürdigen Umfeld erscheinen. Studien von VDZ/DCORE, Ad Alliance und der Uni Mainz zeigen: Native Formate schlagen Display-Werbung bei der Glaubwürdigkeit deutlich, und das Vertrauen ins Medium wird zum Hebel für Ihre Marke. Für Ihre nächste Budgetrunde reicht das Material für eine belastbare Folie.

  • 84 % halten Native Advertising laut VDZ/DCORE 2018 für glaubwürdig, bei hohem Themeninteresse sogar 87 %.
  • Erst das nachträgliche Entdecken unmarkierter Werbung kostet Vertrauen, eine klare Kennzeichnung ist Bedingung für Wirkung.
  • 2024 vertrauen nur 47 % der Deutschen etablierten Medien, Qualitätszeitungen liegen weit vor Boulevard und Social Media.
  • Zulässig sind nur „Werbung“ oder „Anzeige“ über dem Beitrag, sonst drohen Abmahnungen mit 15.000 bis 50.000 Euro Streitwert.

Wie glaubwürdig sind Advertorials wirklich? Die Studienlage im Überblick

Deutlich glaubwürdiger als klassische Werbung. Die Native-Advertising-Wirkungsforschung von VDZ und DCORE mit rund 5.000 Befragten liefert die Basiswerte, der Advertorial Atlas 2024/2025 der Ad Alliance ergänzt jüngere Daten aus Studien von 2022 und 2023.

Kennwert Advertorial / Native Klassische Werbung / Display Studie, Jahr
Glaubwürdig im direkten Vergleich 63 % 37 % VDZ/DCORE 2018, n=5.011
Vertrauensvoll 62 % 38 % VDZ/DCORE 2018, n=5.011
Gesamtgefallen 80 % 57 % VDZ/DCORE 2018, n=5.011
Vertrauenswürdiger als klassische Werbung 60 % kein Vergleichswert BAUER Advance Print Effects 2023
Mehr Vertrauen zur Marke aufgebaut 57 % kein Vergleichswert BAUER Advance Print Effects 2023
Schätzen die Zusatzinformationen 79 % kein Vergleichswert BAUER Advance Print Effects 2023
Betrachtungsdauer 8,4 Sekunden (10,2 im stimmigen Umfeld) 3,7 Sekunden Ad Alliance Advertorial Atlas 2024/2025
Nutzungswahrscheinlichkeit ca. 95 % kein Vergleichswert Ad Alliance Advertorial Atlas 2024/2025

Bevor Sie die Zahlen auf eine Folie packen: Die 63 % liegen deutlich unter der Einzelbewertung aus derselben Studie, weil die Befragten die Native Ad dort für sich allein beurteilt haben. In der Tabelle steht sie direkt neben Display. Fragt Ihre Geschäftsführung „Warum nicht einfach Banner?“, ist der Vergleichswert das stärkere Argument.

Kurz erklärt: Die Top-2-Box fasst die beiden zustimmendsten Stufen einer Antwortskala zusammen, etwa „sehr glaubwürdig“ und „eher glaubwürdig“. Werte dieser Art fallen naturgemäß höher aus als Vergleichsfragen.

Gegenüber Social- und Influencer-Werbung zeigt sich der Vorsprung im Umfeld, in dem die Werbung läuft. Laut Mainzer Langzeitstudie Medienvertrauen 2024 vertrauen nur 3 % den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder X, 57 % misstrauen ihnen völlig. Auf genau diesen Plattformen laufen Social Ads und der Großteil der Influencer-Kooperationen.

Überregionalen Tageszeitungen vertrauen dagegen 55 % der Deutschen, Regionalzeitungen 56 %. Ihr Advertorial in einer Qualitätszeitung startet also mit einem Vertrauensvorschuss, den ein Social-Post oder eine Influencer-Kooperation nicht mitbringt. Einen Kampagnentest Native gegen Influencer-Post mit identischer Fragestellung enthalten die zitierten Studien nicht. Für Ihre Folie heißt das: Gegenüber Display belegen die Studien den Vorsprung direkt, gegenüber Social und Influencern über den Vertrauensabstand der Umfelder.

Zerstört die Pflicht-Kennzeichnung die Wirkung? Was die Forschung zeigt

Nein, Vertrauen kippt erst, wenn Leser den Werbecharakter im Nachhinein bemerken. Das ist der Kern der Disclosure-Forschung, und er entkräftet den häufigsten Einwand gegen das „Anzeige“-Label.

Die Grundlage liefert ein Online-Experiment von Amazeen und Muddiman aus dem Jahr 2018 mit 443 Teilnehmern, das das Europäische Journalismus-Observatorium aufgearbeitet hat. Sobald die Probanden die werbliche Natur eines Artikels erkannten, bewerteten sie ihn schlechter, und ihr Vertrauen sank.

Kernbefund: Je besser ein Native Ad seinen werblichen Zweck verschleiert, desto glaubwürdiger wirkt es kurzfristig. Der Preis dafür ist das Risiko eines Vertrauenskollapses, sobald Leser die Werbung später entdecken, und zwar für Medium und Marke zugleich.

Die VDZ/DCORE-Studie zeigt die Gegenseite: Erkennen Nutzer die Werbung, beschäftigen sie sich intensiver mit ihr, werden stärker aktiviert und bewerten das Markenimage besser, weil sie sich nicht hinters Licht geführt fühlen. „Die Native Ad muss als solche erkennbar sein“ ist dort eine von vier zentralen Umsetzungsregeln. Ein deutsches Eye-Tracking-Experiment mit 40 Probanden kommt zum selben Schluss: Deutliche Kennzeichnung hilft, das Vertrauen der Leser zu wahren.

Dass das Label allein noch keine Erkennbarkeit garantiert, belegt eine Schweizer Studie von Guido Keel (ZHAW, 2021). Im Schnitt erkannte ein Drittel der Leser Native Ads nicht als solche, bei manchen Medien über die Hälfte. Im Eye-Tracking lasen sie den Sponsoring-Hinweis, erinnerten sich danach aber nicht daran.

 

Für Ihre Praxis heißt das: Ein Hinweis im Kleingedruckten erfüllt vielleicht die Form, baut aber kein Vertrauen auf. Ehrlich bleibt auch: Eine aktuelle deutsche Primärstudie, die Reaktanz auf Kennzeichnung in Prozent beziffert, gibt es bisher nicht.

Medienvertrauen in Deutschland: Wie viel strahlt auf die Marke ab?

Das Vertrauen in etablierte Medien steigt wieder, und genau dieses Vertrauen leihen Sie sich mit einem Advertorial. Laut Mainzer Langzeitstudie Medienvertrauen 2024 vertraut knapp die Hälfte der Deutschen den etablierten Medien bei wichtigen Dingen eher oder vollkommen, drei Punkte mehr als 2023. Das Misstrauen sank von 25 auf 20 %.

Mediengattung Vertrauen 2024
Öffentlich-rechtliches Fernsehen 61 % (Tiefstwert seit Erhebungsbeginn)
Lokal- und Regionalzeitungen 56 %
Überregionale Tageszeitungen 55 %
Privates Fernsehen 17 %
Boulevardzeitungen 3 %
Soziale Netzwerke 3 %

Für Advertorials zählen vor allem die Zeitungswerte, denn im öffentlich-rechtlichen Fernsehen buchen Sie keine. Bemerkenswert ist der Vorsprung der Regionalzeitungen vor den überregionalen Titeln: Für regional ausgerichtete Marken ist das ein handfestes Argument.

Der Mechanismus dahinter heißt Transfer- oder Umfeldeffekt. Leser übertragen das Vertrauen auf Inhalte in seinem Umfeld. Die Forschung weist diesen Abfärb-Anteil allerdings nicht als Einzelkennzahl aus. Die beste Näherung liefert der Markenvertrauens-Wert aus dem Advertorial Atlas, den Sie in der Tabelle im ersten Abschnitt finden.

Für die Budgetfrage: Zwischen Qualitätszeitungen und Boulevard bzw. Social Media liegt beim Vertrauen ungefähr der Faktor 18. Der Aufpreis für ein Leitmedium bezahlt genau diesen Abstand, und er ist umso rationaler, je stärker Ihr Ziel auf Glaubwürdigkeit statt reiner Reichweite liegt.

Advertorial-Kennzeichnung in Deutschland: Diese Regeln gelten verbindlich

Verbindlich ist ein klares „Anzeige“ oder „Werbung“, gut lesbar über dem Beitrag. Die gesetzliche Basis bildet § 5a Abs. 4 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht schon aus den Umständen ergibt.

Welche Begriffe tragen, hat der Deutsche Presserat klargestellt, die Wettbewerbszentrale bestätigt das in ihrem Leitfaden (Stand August 2024):

  • „Anzeige“ ist uneingeschränkt anerkannt.
  • „Werbung“ ist uneingeschränkt anerkannt.
  • „Sponsored by“, „Advertorial“, „Partnerinhalt“, „Kooperation“ und „Verlags-Sonderveröffentlichung“ reichen allein nicht aus.

Dazu kommt das Trennungsgebot aus Ziffer 7 des Pressekodex. Richtlinie 7.1 verlangt, dass bezahlte Veröffentlichungen für Leser als Werbung erkennbar sind, mit der Kennzeichnung deutlich lesbar oberhalb des Beitrags. Das gilt für Print und Online gleichermaßen.

Bei Verstößen drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen mit Streitwerten von 15.000 bis 50.000 Euro, Abmahnkosten von etwa 1.000 bis 3.000 Euro und Vertragsstrafen von üblicherweise 2.000 bis 4.000 Euro je Wiederholungsfall. Abmahnen dürfen Mitbewerber, die Wettbewerbszentrale, Verbraucherschutzverbände sowie IHKs und Handwerkskammern. Landesmedienanstalten können nach Medienstaatsvertrag zusätzlich beanstanden, untersagen oder sperren. Rügen des Presserats sind selten: 2024 betrafen nur 3 von 86 öffentlichen Rügen die Trennung von Text und Anzeige, öffentlichkeitswirksam sind sie trotzdem.

Der praktische Hebel liegt beim Publisher. Eine Recherche aus dem Februar 2025 fand auf allen zehn meistbesuchten deutschen Nachrichtenportalen Native Advertising, teils unzureichend gekennzeichnet. Prüfen Sie deshalb die Kennzeichnungsvorlage des Mediums vor der Buchung und legen Sie „Anzeige“ vertraglich fest. Wie sich das mit Ihren Suchmaschinenzielen verträgt, zeigt unser Beitrag dazu, was redaktionelle Artikel fürs Ranking bringen.

So bauen und messen Sie Advertorials, die Vertrauen schaffen

Vertrauen entsteht aus Nutzwert, sichtbarer Kennzeichnung und passendem Umfeld. Diese Merkmale lassen sich direkt aus den Studien ableiten:

  1. Ein Thema mit echtem Leserinteresse wählen, denn Themeninteresse hebt die Glaubwürdigkeit messbar.
  2. Redaktionell schreiben, mit Fakten und Einordnung: 79 % der Leser schätzen die zusätzlichen Informationen.
  3. „Anzeige“ groß und oberhalb platzieren, damit Leser den Hinweis auch erinnern.
  4. Ein stimmiges Ressort buchen: Dort steigt die Betrachtungsdauer von 8,4 auf 10,2 Sekunden.
  5. Marke klar zeigen: 83 % erkannten sie in einer Kampagne sofort, 67 % informierten sich weiter.
  6. Auf der Landingpage einlösen, was der Text verspricht.

Messen lässt sich die Vertrauenswirkung über mehrere Ebenen. Am aussagekräftigsten ist ein Brand Lift: Sie befragen eine Gruppe, die das Advertorial gesehen hat, und eine Kontrollgruppe ohne Kontakt zu Vertrauen, Markenbild und Kaufabsicht. Viele große Publisher bieten solche Begleitstudien an, fragen Sie danach bei der Buchung.

Als Benchmarks taugen die Atlas-Werte: 34 % der Leser erinnern sich an ein Advertorial, und 8,4 Sekunden Betrachtungsdauer geben eine grobe Orientierung für die Aufmerksamkeit. Für den Performance-Teil zählen Assisted Conversions: Tracken Sie Klicks mit UTM-Parametern und werten Sie aus, wie oft das Advertorial als früher Kontaktpunkt vor einem späteren Abschluss steht. Typische Stolpersteine bei Planung und Auswertung haben wir unter teure Fehler bei Advertorials vermeiden zusammengefasst.

Bei Wordsmattr setzen wir Advertorials seit 2012 mit einem ehemaligen Redaktionsteam um und kennen als früheres Medienhaus beide Seiten des Tisches. Über unsere Online Advertorials platzieren wir gesponserte Texte auf über 475 Online-Medien im DACH-Raum, inklusive Beratung und Reporting.

Saubere Kennzeichnung ist kein Risiko, sondern die Bedingung

Die Kennzeichnungspflicht ist selbst Teil des Vertrauensmechanismus, den die Studien belegen. Wer sauber kennzeichnet, verliert laut Forschung nichts und gewinnt Aktivierung und Markenimage. Wer die Kennzeichnung versteckt, kauft sich kurzfristige Glaubwürdigkeit mit dem Risiko eines plötzlichen Vertrauenskollapses für Medium und Marke.

Ihr nächster Schritt: Legen Sie die sechs Bau-Merkmale und die Kennzeichnungsregeln neben Ihre nächste geplante Platzierung, bevor das Budget freigegeben wird. Fehlt ein „Anzeige“ oben im Layout oder passt das Ressort nicht zum Thema, klären Sie das mit dem Publisher vor Vertragsabschluss.

Häufige Fragen zum Vertrauen in Advertorials

Wie unterscheidet sich die Glaubwürdigkeit von Advertorials zwischen Online und Print?

Die rechtlichen Anforderungen sind identisch, Pressekodex-Richtlinie 7.1 gilt für beide Kanäle. Bei den Daten stammen die Vertrauenswerte zur Marke aus der Print-Effects-Studie von BAUER Advance, die VDZ-Werte aus Native Advertising. Eine saubere Gegenüberstellung beider Kanäle liefert keine der Studien.

Ist die VDZ/DCORE-Studie von 2018 noch aktuell genug für eine Budgetfolie?

Meistens ja, wenn Sie sie mit jüngeren Daten flankieren. Sie ist die einzige der hier zitierten Studien mit einem direkten Vergleich zu Display. Die Ad-Alliance-Werte aus 2022 und 2023 zeigen dieselbe Richtung, nennen Sie auf der Folie deshalb beide Erhebungsjahre.

Lohnt sich ein Advertorial in einem Nischen-Fachmedium trotz geringerem Medienvertrauen als bei einem Leitmedium?

Meistens ja, wenn Ihr Thema dort auf hohes Leserinteresse trifft. Themeninteresse hebt die Glaubwürdigkeit laut VDZ/DCORE spürbar über den Durchschnitt. Im B2B-Umfeld wiegt diese Passung oft schwerer als die Bekanntheit des Titels.

Helfen glaubwürdige Medien auch bei der Sichtbarkeit in KI-Antworten?

Ja, Sprachmodelle beziehen Informationen bevorzugt von Quellen mit hoher Autorität. Erwähnungen Ihrer Marke in großen, starken Medien erhöhen deshalb die Chance, in ChatGPT, Perplexity oder Gemini aufzutauchen. Advertorials in Qualitätsmedien sind dafür einer der direktesten Wege.