Oder: Warum manche Werbetexte uns catchen – und andere nicht

Jeder der online unterwegs ist, kennt das: Eigentlich sieht alles aus wie ganz normale News – aber irgendwie geht’s da um ein Shampoo, das angeblich Leben verändern soll. Willkommen in der Welt der Advertorials! Die Mischung aus Redaktion und Werbung ist nicht neu, aber sie hat ordentlich psychologische Power unter der Haube.
Aber was macht ein Advertorial so gut, dass wir gar nicht merken, wie es uns Richtung Kauf schubst? Die Antwort ist einfach: Psychologie. Genauer gesagt, die kleinen Denkabkürzungen, die unser Gehirn ständig nimmt – und die man im Text clever anzapfen kann.

Unser Gehirn: faul, schnell, leicht zu beeindrucken

Unser Denkorgan ist super – aber auch ein bisschen bequem. Statt jede Entscheidung neu zu durchdenken, nutzt es sogenannte kognitive Trigger. Das sind psychologische Knöpfchen, die bestimmte Reaktionen auslösen. Und genau die machen sich schlaue Advertorials zunutze.

Hier ein paar der beliebtesten Trigger im Content-Marketing:

  • Social Proof

„Wenn so viele Leute das gut finden, kann’s ja nicht schlecht sein.“

Bewertungen, Nutzerzahlen, Erfahrungsberichte – alles, was zeigt, dass andere das Produkt nutzen und lieben, wirkt wie ein Vertrauensbooster.

Beispiel: „Schon über 200.000 Kunden vertrauen auf unsere Lösung – und täglich werden es mehr.“

 

  • Verknappung & Dringlichkeit

„Oh nein – bald ist es weg!“

Zeitlich oder mengenmäßig begrenzte Angebote triggern unsere Verlustangst (FOMO – Fear of Missing Out).

Beispiel: „Nur noch heute – 25 % Rabatt auf das Set, das alle wollen.“

 

  • Der „Ich bin halt so“-Moment

„Ich bin jemand, der XY macht – also bleibe ich dabei.“

Menschen wollen in ihren Entscheidungen konstant sein. Wenn ein Text ihnen dabei hilft, sich selbst zu bestätigen, ist die Conversion nicht weit entfernt.

Beispiel: „Du achtest auf deine Gesundheit? Dann ist dieses Frühstück genau dein Ding.“

 

  • Autorität

„Wenn der Profi das sagt, wird’s wohl stimmen.“

Zitate von Experten, Studien oder bekannte Markenlogos sorgen für Vertrauen.

Beispiel: „Von Dermatologen empfohlen.“

 

 

  • Reziprozität

„Du gibst mir was? Dann geb ich dir auch was zurück.“

Kostenlose Infos, Downloads, Probepackungen – sie schaffen ein unterschwelliges Bedürfnis, sich zu revanchieren (z. B. mit einem Kauf).

Beispiel: „Hol dir jetzt unseren kostenlosen Hautpflege-Guide – ganz ohne Anmeldung.“

 

  • Emotionale Ansprache

Gefühle sind Entscheidungsbooster. Angst, Freude, Nostalgie oder Hoffnung – wer Emotionen weckt, bleibt im Kopf.

Beispiel: „Endlich wieder durchschlafen – wie Anna ihr Leben zurückgewonnen hat.“

 

  • Storytelling

Fakten sind gut, Geschichten sind besser. Eine starke Story sorgt dafür, dass Infos hängen bleiben – und macht Produkte greifbar.

Beispiel: „Vor einem Jahr war Chris noch völlig erschöpft. Heute läuft er wieder einen Halbmarathon – dank eines simplen Wechsels im Alltag.“


Und wie sieht das dann im Artikel aus? So ungefähr:

  1. Einstieg: Du hast nur diesen einen Moment – nutz ihn gut

Der Einstieg entscheidet, ob jemand weiterliest oder weiterscrollt. In den ersten Sekunden muss klar sein: Hier erfährst du etwas Überraschendes, Relevantes oder Persönliches.

Ein starker Aufhänger weckt Neugier – gern in Form einer provokanten Frage, einer kleinen Enthüllung oder eines Problems, das viele kennen.

Beispiel: „Diese eine Zutat ruiniert dein Frühstück – und du isst sie jeden Morgen.“

Ja, das klingt zugespitzt. Und genau das ist der Punkt: Unser Gehirn will Lücken schließen und offene Fragen beantworten. Ein guter Einstieg triggert genau diesen Reflex – und lässt die Leser weiterlesen.

 

  1. Der Mittelteil: Wegbegleiter statt Werbestimme

Jetzt geht es darum, Vertrauen aufzubauen. Der Text sollte zeigen: Ich verstehe dein Problem – und ich habe etwas, das dir wirklich helfen kann. Und zwar auf Augenhöhe, nicht von oben herab.

Keine leeren Werbephrasen, keine Produktmonologe – stattdessen echte Geschichten, konkrete Erfahrungen und ein Gefühl von „Du bist nicht allein“.

Beispiel: „Anna war ständig müde, schlief schlecht und fühlte sich wie ausgelaugt. Nur eine kleine Veränderung war notwendig – und innerhalb weniger Tage kam ihre Energie zurück.“

Worauf es ankommt: Authentizität. Menschen merken sofort, ob ein Text wirklich helfen will – oder nur möglichst elegant zur Kaufaufforderung überleitet. Wer seine Leser ernst nimmt, schafft Vertrauen – und genau daraus entsteht eine Wirkung.

 

  1. Der CTA: Einladung statt Verkaufsdruck

Am Ende eines gelungenen Advertorials steht nicht der Holzhammer, sondern ein sanftes, überzeugendes Angebot. Kein greller „JETZT KAUFEN!“-Button, sondern eine Einladung, den nächsten Schritt zu gehen – freiwillig, interessiert, selbstbestimmt.

Ein guter CTA greift die Geschichte oder das Bedürfnis aus dem Text wieder auf, nimmt möglichen Druck raus und macht das Angebot einfach zugänglich.

Statt: „JETZT SOFORT BESTELLEN!!!“ 

Lieber so:

-> „Neugierig geworden? Dann probier’s einfach aus – kostenlos und ohne Risiko.“

-> „Du willst auch wieder besser schlafen? Hier findest du heraus, wie.“

-> „Wenn du dich darin wiedererkennst, könnte dieser Weg der nächste Schritt für dich sein.“

Optional kannst du zusätzlich mit sanften Triggern wie Verknappung („nur noch bis Sonntag“), Social Proof („bereits über 20.000 Nutzer“) oder einem Bonus („inkl. kostenlosem PDF-Guide“) arbeiten – solange es sich natürlich und glaubwürdig einfügt.

Merke: Der CTA soll den Leser zu nichts drängen, sondern ihn motivieren. 

Extra-Magie: Gefühle vor Fakten

Menschen kaufen nicht, weil du ihnen zehn Vorteile aufzählst. Sie kaufen, weil sie sich verstanden fühlen, Hoffnung schöpfen oder sich in deiner Story wiederfinden. Also weniger: „Unsere Creme enthält Q10, Retinol, Niacinamid, Hyaluronsäure und einen leichten SPF.“

 Sondern: „Ich sah jeden Morgen müde und blass aus. Dann hab ich das hier probiert – und meine Haut sah plötzlich aus wie nach acht Stunden Schlaf (Spoiler: Ich hatte nur fünf).“

Der wichtigste Trick dabei? Authentizität.

Keiner mag gekünstelte Werbung. Schreib wie ein Mensch, nicht wie ein Werberoboter. Wenn dein Advertorial wirkt wie ein ehrlicher Tipp von einem guten Freund, bist du auf dem richtigen Weg.

Mit Psychologietricks zum Klick? Jap – aber fair.

Ein gutes Advertorial ist kein Gehirnwäscheprogramm. Es ist ein cleverer, ehrlicher Text, der psychologisch versteht, was Menschen wollen – und ihnen auf charmante Art zeigt, wie sie’s kriegen.

Also: Denk wie ein Mensch. Schreib wie ein Mensch. Und bau dir mit ein paar kognitiven Triggern ein Advertorial, das sich nicht unangenehm liest – sondern hilft. Der Klick kommt dann fast von allein.